篮球鞋鼻祖!错过MJ、短暂携手Wade,睽违九年它将再次「踏

2020-07-28 阅读715 点赞295

篮球鞋的祖师爷,要回来了!

台北时间 11 月 17 日,据 ESPN 报导,(Converse)已与巫师前锋Kelly Oubre Jr.签下一份多年期鞋类和服装代言协议。双方的合作模式将开创一项历史先河——Oubre比赛中仍然会穿Nike的球鞋,但会在其他时候不时宣传Nike公司旗下的Converse品牌。

篮球鞋的鼻祖,曾经运动鞋领域的霸主,以一种全新的方式,踏上了重返NBA的道路。

篮球鞋的开山始祖Converse创立于1908年,最初的市场方向是民生用鞋,将帆布与橡胶作为基础材质,成本低,耐用性强,很符合当时的市场需求。

1917年,运动鞋历史最着名的鞋款之一 ——Converse All Star问世。不久之后,Converse发展史中最重要的人物之一Chuck Taylor开启职业篮球生涯,Taylor是Converse All Star的忠实爱好者,不但爱穿,还积极将这款运动鞋推荐给各大院校的篮球队。

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Taylor的营销举动令Converse看到了商机,双方在1921年开始合作,Taylor担任Converse的销售员,同时在鞋款的设计上提供意见。正是在Taylor的建议下,Converse从运动员的角度对Converse All Star进行升级,改良了鞋底纹路,新增后跟和足弓的支撑,对脚背处进行加固,并注重对脚踝的保护。

作为Converse的销售员,Taylor瞄準了篮球市场,他近乎全年无休驾车在美国全境进行推销,尤其注重篮球队和篮球训练营。Converse逐渐成为篮球鞋的代名词,成为篮球爱好者梦想的鞋款,这是Taylor努力的成果。为了感谢Taylor做出的贡献,Converse决定将他的名字与球鞋融为一体,Chuck Taylor All Star横空出世。

Taylor在1969年去世,但他的球鞋传奇并未落幕,All Star在全球範围内卖出7亿双,作为篮球鞋的开山始祖永远铭刻在历史中。

「选择你的武器」

在上世纪八十年代,Converse是运动鞋领域的霸主,在 NBA 更是有「指定用鞋」的说法,其实当时NBA并未以官宣的方式确立Converse的联盟用鞋地位,但由于当时NBA的球星大多喜欢穿Converse,因此呈现了一枝独秀的市场效应。

1985 年,Converse推出了「选择你的武器」球鞋广告,这则广告的主演是当时NBA人气最高的两位球星Magic Johnson与Larry Bird。这两位传奇球星从少年时代开始就是Converse的鞋迷,进入NBA后成为Converse代言人,但在1985年之前从未合作拍摄广告,因为那个时代更注重竞争的气氛,强强联手的抱团模式是容易遭到鄙视的,即便是拍广告也不行。

当Converse的宣传部门将方案交给Magic Johnson和Bird时,两位球星都表示拒绝。「这件事想都不要想!」Magic Johnson坦言。Bird态度更是坚决:「我才不会和赛场上的敌人合作呢。」

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关键时刻,Converse的高阶副总裁Jack Green站出来解决问题,他向两位球星解释,「选择你的武器」广告创意绝非让他们并肩作战,而是更加突出两人之间的激烈竞争,Converse专门推出了湖人和塞尔提克配色的鞋款,宣传的重点是两位巨星两支球队之间硝烟瀰漫的对抗。

Converse的广告创意最终打动了Magic Johnson与Bird,两位划时代巨头联手拍摄,完整版的广告只不过28秒,但就是这28秒将Converse的市场佔有率推向了全新的高度,一度在运动鞋领域获得80%的市场份额,达到历史巅峰。

最遗憾的错过

Converse在八十年代做到了「把握现在」,但他们却非常遗憾地错失了一位彻底改变球鞋市场格局的球员。将时间拨回1982年,Nike的球鞋代表Sonny Vakallo去观看NCAA四强赛,亲眼目睹了一位来自北卡的后卫在总冠军赛绝杀乔治城,这名球员给Vakallo留下了极其深刻的印象。「我当时的感觉是出大事了,我看到了一位未来超级巨星。」Vakallo说。

那位球员就是Michael Jordan。

当时北卡的球鞋赞助商是Converse,Jordan上场打球都是穿Converse,Jordan的大学恩师Dean Smith教练与Converse的关係很好,Converse有抢先一步签下Jordan的优势条件,但他们没有这样做。

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1984 年,观察Jordan两年的Vakallo向Nike高层提出建议,签下Jordan并为他单独建造一条生产线。Nike当时有 250万美元的广告费用,他们最初的计划是将这 250 万美元分给Jordan、Sam Bowie和Charles Barkley等1984年新秀,但Vakallo坚决表示 250 万美元都给Jordan。要知道,当时 NBA 只有Kareem Abdul-Jabbar拿过一年10万美元的球鞋合约,Nike高层很疑惑,不理解为什幺要把钱都砸在一名菜鸟身上,Vakallo做出了解释:「Jordan是我见过的最好的球员,他真的可以飞!」

Vakallo不惜以自己的工作担保,表示如果Jordan没有达到他所说的水平,他就辞职不干。「我告诉你们,我看过这孩子打球,他在 NBA 将青云直上,达到任何球员都未曾达到的境界,Nike必须要把命运繫在他的身上,」Vakallo说。

Nike最终接受了Vakallo的建议,他们给Jordan一份5年250万美元的合约,为Jordan专门建一条生产线。然而,Jordan却有些犹豫,因为他已经习惯穿Converse,Adidas也是他比较喜欢的品牌,但这两家公司都没有给他开出合约。Nike得知Jordan的纠结,于是提高报价,不仅仅提供250万美元赞助金,还有签约奖金和年金保险,每卖出一双Air Jordan,Jordan可以拿到利润的 25%,Jordan还获得相应的股权。「我们孤注一掷,我压上我的工作,Nike的赌注是公司的未来。」Vakallo说。

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事实证明,Nike赌对了,Jordan正如Vakallo预测的那样,在NBA直冲云霄,达到了史无前例的高度。随着Jordan在九十年代的NBA一统天下,Air Jordan在球鞋界独孤求败,Nike的市场佔有率不断攀升,而错过Jordan的Converse,在球鞋领域日渐式微,最终在2003年被Nike收购。

之后的Converse虽然有Converse Wade这种曾短期掀起热潮的鞋款,但未能有持续的大波澜,渐渐淡出篮球鞋市场,转向主打休闲市场领域。

吹响回归号角

自2009年与Dwyane Wade结束合作后,Converse在九年时间内没有签下任何NBA球员,而是将营销重点放在潮流市场。

Converse与潮流界联手,早在上世纪七十年代就开始了。当时正是摇滚乐和嬉皮盛行的时代,而Converse在设计上的酷炫,有一种独树一格的叛逆感,因此深受潮流人士的喜爱。

Converse引领的时尚风潮,席捲全球,在亚洲同样拥有巨大的影响力,其潮流属性具备极佳的相容性,它可以是一款摇滚鞋、一款涂鸦鞋,还可以是一款街舞鞋、滑板鞋……总而言之,无论你属于哪个人群,都可以穿上一双Converse,创造属于自己的潮流故事。

这次与Oubre签约,是Converse九年来首次拥有NBA球员代言人,这是一个讯号,Converse有意尝试重返NBA球鞋市场。在与Oubre签约之前,Converse已经有所行动,在母公司Nike成为NBA官方赞助商后,Converse推出了与 NBA的特别合作款,包括Chuck’70 NBA GameDay、Chuck’70 NBA Legend、Chuck SE NBA Franchise三大系列。

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Chuck’70 NBA GameDay主打原版NBA球衣鞋面材质,Chuck’70 NBA Legend则是主打NBA历史传奇球队经典鞋款,满足资深鞋迷的收藏需要,Chuck SE NBA Franchise则是主推篮球城市文化。

当然,Converse并未全面回归NBA他们仍处于试探观望的阶段,与同样在 2018 年努力杀回 NBA市场的Puma相比,Converse的动作要小很多。Puma已签下多位 NBA球员,其中包括 2018 年选秀状元Deandre Ayton和榜眼Marvin Bagley,给Bagley的合约更是自Nike签下新秀Kevin Durant之后,品牌给出的最大新秀合约,可见Puma重返NBA市场的决心。

Converse的谨慎原因在于虽然球鞋市场很大,但想要从中分走一部分却很难。数据显示,目前 NBA 最受欢迎的11 款球鞋中,有10款属于Nike与Adidas达斯,余下的一款来自Under Armour。具体到比率,Nike在NBA的受欢迎度达到63%,Adidas是18%,其他品牌分割剩余的份额,其中既有And 1这样的老品牌,也有Under Armour这种球鞋新贵,同样不缺 Big Baller这种的自创新品,更有中国品牌的强势进入,Converse想重现昔日辉煌并不容易。

虽然难,但Converse已经开始迈步,正走上回归之路,正如当年Taylor开着货车,卖出第一双Converse All Star,一切从头开始,希望就在前方。